TikTok二次渡劫

欧盟在1月向TikTok CEO周受资发出通牒称，如果该应用不加快努力在今年9月前遵守欧盟立法，它可能会在欧盟被封禁。随后，欧盟委员会要求其工作人员卸载TikTok，原因是保护委员会数据并提升网络安全。美国、加拿大、挪威等国家也先后提出相似要求，限制在政府官方设备上使用TikTok。

(资料图)

伴随着TikTok的困境，美国社交媒体公司们作为竞争者，股价出现普涨。3月23日，Snap涨8%，META、谷歌涨2%。Needham分析师劳拉·马丁表示：“对于任何被 TikTok抢去市场份额的公司来说，这都具有重大意义。”如果禁令最终生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为最大受益者。

北京时间3月24日凌晨，TikTok结束了美国国会众议院能源和商业委员针对TikTok专门举行的听证会。这是TikTok及其背后的字节跳动第一次委派高管亲自参加听证会，TikTok CEO周受资站到了台前，这也是TikTok CEO首次出现在美国国会听证会上。

这家公司在过去的两年，遭遇三次“围剿”。从最开始的行政令，到后来参与国会听证会；从和美国其他科技公司一起被传唤，到被单独针对，情势越来越严重，TikTok派出的高管级别也越来越高。

在听证会开始前，TikTok在华盛顿的地铁和媒体投放了大量的广告。本周二，周受资在TikTok发布短视频，直接呼吁美国用户关注潜在禁令。他在视频中强调：“TikTok在美国有1.5亿用户，几乎为美国人口的一半。”本周三，美国首都华盛顿聚集了一群网红向国会喊话：如果禁止TikTok，将激起民众的广泛反对。

字节跳动不少员工昨晚自发观看了这场听证会，普遍用“愤怒”两字表达了情绪。一位字节跳动内部人士看完之后的感受是“感觉要明抢”。但即便在这种情况下，周受资也在据理力争，一再强调TikTok的用户数量和对美国当地的贡献。

虽然周受资在极尽所能表现的克制和平静，但这场危机可能已经超出了他们的想象，很难像之前川普时期意外迎来转机。

为什么又盯上了TikTok？

笔者认为主要有以下几个方面原因，首先是TikTok商业上的成功在媒体渠道的掌控已经让美国人感到焦虑了。TikTok的业务领域很特殊——1.通过手机端，它可以直接触达美国多达1.5亿的个人终端用户；2.对它的使用是较高频的。人们在娱乐上、精神上、生活上甚至生计上都可能依赖它；3.它的功能是内容、信息的发布、流转、交互；这些内容对个人、家庭、机构、群体、社会乃至国家都可能有重要性；4.它掌握许多的用户数据，这些数据都有巨大价值。综上，TikTok是一个顶流的社交媒体平台，应该可以说是一个“关键要害”的内容/信息基础设施了。

其次TikTok给了竞争对手极大的压力，在线广告方面，研究机构Insider Intelligence在2022年就预测，TikTok广告收入可能增加两倍至逾110亿美元，将超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和。

扎克伯格曾评价，TikTok 是“非常高效的竞争对手”。TikTok的高效在于它有出色的算法，算法将最棒的内容根据用户习惯、浏览历史推荐给他们。这个强劲对手的出现，让北美Facebook用户逐步减少，去年股价甚至一度下跌超过 56%。

但近期扎克伯格甚至不惜撕下伪善面具，在美国国会中投入重金去游说，以推动美国政府封杀TikTok。

早前，一位议员曾提出这样的观点：中国应该出口廉价T恤衫，而不是让TikTok成为“美国最大的媒体公司”。根据那天听证会表现来看强硬无理的追问，并没有给多少解释的空间。

所以周受资也很明白，在参加听证会之前，周受资向外部释放信息：“我把它看成是一个机会，而不是一个生死攸关的时刻。”与此同时，周受资在飞书的签名改为“take ownership, be proactive”，大意为：掌握主动权，积极争取。TikTok需要像美国人证明展现自己的诚意和认真，而不是“舌战群儒”。

TikTok真的不长记性？

一位朋友对笔者说TikTok怎么不长记性？怎么又在类似几年前的问题上翻车？对于不了解TikTok的人来说可能是这样的，但是事实上TikTok该做都做了，顶尖商所和咨询公司能给意见该做的都做的，包括但不限于员工本地化、数据本地化、引入所在国资本、随时接入监管、加大游说金额、服务当地商业公司提供大量就业机会等等。

本次听证会之前，TikTok已在名为“Texas”的数据安全计划上投入超过15亿美元，目前该项目拥有近1500名全职员工，并与甲骨文公司签订合同，由后者负责维护 TikTok 美国用户数据。也就是说，美国政府想要调用TikTok的数据，不需要找TikTok，直接找甲骨文就行了。至于美国指控的TikTok存在数据外泄的风险，如果真的外泄了，那也一定是甲骨文出卖了TikTok的数据。

2020年3月，公司公布了透明化建设的两项重要举措，向外展示公司的安全可信赖。其一是建立“透明度和问责中心”，并发布《透明度报告》。受邀的访客可以在这里参观TikTok的内容审核后台系统，看到APP的一些代码及其他数据管理操作。其二，是组建了一个内容顾问委员会，这个委员会由独立的学者、专业人士构成，他们为TikTok在美国的团队提供内容治理、技术伦理、数据安全等方面的建议，并履行监督义务。另外，建立独立的美国数据安全公司（USDS），用于专门管理美国用户数据。同时，执行数据隔离工程“Clover”和数据安全工程“Texas”这两项计划，每年光运营成本就均在10亿美元左右。

所以说担心TikTok泄露用户数据这纯粹是没事找事。

早在2020年，TikTok就开始变得“小心翼翼”。比如在美国努力打造自己的本地化形象：在人员构成上，无论GR团队还是工程师，TikTok都在大量招聘美国人，提高美国员工含量；在办公地址上，TikTok将美国总部设立在洛杉矶，而洛杉矶向来被看作新移民聚居地；而在高管团队上，周受资是新加坡人、信任和安全负责人是爱尔兰人。

近两年，TikTok也在加大GR（Government Relationship政府关系）方面的投入。不仅先后招揽了前共和党参议院多数党领袖、前民主党参议员、硅谷著名游说团体负责人以及Facebook、亚马逊曾经的发言人，试图缔造强大的“游说军团”。还在游说资金上的投入也越来越多：2020年为260万美元，但2022年已上升至540万美元，增长约107%。

但收效甚微，仍挡不住封禁的措施。目前美国政府以及一半以上的州都已经发布禁令，禁止在政府设备上安装 TikTok，包括加拿大、英国以及欧盟等国家也都发布了类似的 TikTok 禁令。

特朗普政府对TikTok进行封禁以后，为了打消政府对于数据安全的担忧，TikTok引入美国投资者，字节跳动将在美国成立子公司TikTok Global，甲骨文和沃尔玛将参与TikTok的pre-IPO融资，并合计取得20%的股份；沃尔玛CEO会进入TikTok Global的董事会。

TikTok上的美国用户相比2020年川普执意封禁的时候，已经增长了三倍多，可以说是美国国民级应用了。据周受资透露，TikTok上有500万个美国企业用户，大部分是中小企业。其中年收入排名前七的创作者，平均年收入就达到了700万美元以上。

事实上，也并不只有TikTok被关注，在川普离任前，曾把微信也纳入封禁对象。如果MAGA共和党在2024年卷土重来，不排除会重新对这些平台开展限制及制裁。

看TikTok听证会，美国政客讲来讲去都是说数据隐私保护、儿童保护等比较具体的问题，表面上看都是技术层面的，都可以解决的。虽然这些政客已经表明态度，但他们要的不只是问题被解决，更需要解决TikTok。

TikTok的全球化屡屡受挫

当然，从纯商业角度看，TikTok也不是没有挑战。

字节跳动创始人张一鸣有坚定的全球化野心。和 Facebook 更看重市场潜力和商业收益相比，字节跳动 “在全球各地都想做大，哪怕不怎么赚钱。” 一位接近集团高层的字节跳动人士说。

自2017年短短3年，TikTok利用算法和荷尔蒙体验，踏足30多个国家，攻占180多个城市。俘获了全球10亿多用户，火速成为全球短视频赛道第一。据Prioridata2020年的数据，在美国，人们每天约打开Tik Tok8次，平均每次4.9分钟。而Facebook、Instagram、Snapchat，则分别是4.7分钟、3.1分钟、1.6分钟。

TikTok虽然可以复制抖音在国内的成长曲线，但却难以复制抖音商业化上的成功。每天打开 TikTok 的海外用户和抖音在中国的用户量相当，但抖音去年广告收入已经有 2000 多亿元人民币，是百度广告的两倍多。而 TikTok 广告收入只有不到 40 亿美元（2021年数据），是 Google 2000 多亿美元广告收入的零头。

直播带货聚集了 TikTok 商业化的无限野心。但TikTok 面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂，且电商基础设施匮乏的市场。

TikTok 跨境物流的效率不高，依靠多方支撑。跨境包裹由专注境内仓储及揽收的万色速递负责；跨境承运则交给了云途物流，它隶属于字节跳动的被投企业纵腾集团；货物到达 TikTok 英国本地仓后，由英国皇家邮政（Royal Mail）完成本地派送。整个过程短则需要 10 天，长则需要一个月，并不适合直播电商里的冲动消费。由于绝大多数商家在销售客单价不足 10 英镑的小商品，他们也无力承担退货的运费。多位服务商称，遇到用户退货时，他们通常只能与用户协商，退一半的售价，或直接退钱不要货。

文化冲突实际上是字节在寻求全球扩张的过程中遇到的普遍问题。在TikTok 印度，本地员工摇头则表示点头。东南亚穆斯林斋月期间，员工由于节制进食，注意力涣散。欧洲暑假期间，本地员工则倾向于请长假，在七、八两个月用掉 25 天年假，合作商家、达人也是，对外合作基本终止。

有一些出海创业者他们感慨道，“这不再是一个和气生财的时代，出海千难万难，企业一旦做大了还得以一己之力面对一个国家的有色眼镜。”

写在最后

曾有Facebook前员工感慨，TikTok短短三年就做到全球月活10亿，这用一夜巨变都不算夸张，我们还没反应过来TikTok已经成长得让我们难以追上了。如今TikTok到了一个瓶颈期，字节需要暂时休整补课，以快著称的字节需要静下来认真磨练慢功夫了。

参考资料：

全球10亿月活TikTok在美经历生死时刻 来源：中国企业家杂志

TikTok能否挺过二次封禁危机来源：财富FORTUNE

现场直击TikTok美国国会听证会 来源：晚点LatePost

高压5小时，TikTok的生死之战来源：伯虎财经

TikTok的电商难题 来源：晚点LatePost

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